Så ska du tänka när du sätter din budget för marknadsföring
Är du osäker på hur mycket pengar du behöver lägga på din marknadsföring? I det här blogginlägget ger vi fem exempel på strategier att utgå från när du bestämmer din budget. Vi ger även gott om räkneexempel för att du lättare ska förstå vad du får ut av din investering.
Att sätta sin marknadsföringsbudget är ingen lätt sak. En jakt efter att bli mer och mer datadrivna som samhälle i allmänhet – och marknadsföring i synnerhet – har möjligen lett oss att tro att det finns ett facit eller en AI att fråga för att få ett universellt svar. Trots det finns det inte bara ett perspektiv eller ett rätt sätt att tänka när man sätter sin budget.
För oss bör arbetet med marknadsföringsbudgeten börja redan i verksamhetens övergripande affärsidé och mål. Att känna till saker som sina viktigaste KPI:er, utmaningar och möjligheter är vitalt för att lyckas. En annan viktig del är att förstå sina kunders köpresa. Alltså processen som avgör hur kunder kommer fram till att de ska handla av just ditt företag (eller dina konkurrenters).
I detta blogginlägg lyfter vi några olika perspektiv att ta i beaktande när marknadsförings- och mediabudgeten ska sättas. Vi utgår från fem olika vägval som du kan basera din budget på och benar ut viktiga saker att tänka på. Som vanligt är du som läsare alltid varmt välkommen att höra av dig till oss om du vill bolla detta ämne eller marknadsföring i stort med oss.
Har du svårt att hänga med i alla förkortningar och termer som används i inlägget? Kika in vår ordlista här så får du stenkoll på alla begrepp.
Fokus: Leads- & försäljningskostnaden
En dynamisk budget som sätts baserat på att kostnaden per försäljning/lead inte får överstiga ett givet värde.
Räkneexempel:
- Customer Life Time value (CLV – livstidsvärdet) på en genomsnittlig kund är 100 000 kr.
- För att göra ett sälj behöver du få 10 leads.
- Varje lead är värt 100 000 kr (CLV)/10 leads. Alltså är statistiskt sett ett lead värt 10 000 kr i omsättning.
- Marginalen på en kund är 30%, det vill säga att varje lead genererar 10 000 kr x 30% = 3 000 kr i överskott.
- CAC (Customer Aquisition Cost) får alltså inte överstiga 30 000 kr om du ska gå break even.
Vill du med ovan antagande att medieinvesteringarna ska bära sig själva så kan alltså inte kostnaden per lead överstiga 3 000 kr. Ska den generera överskott så behöver den vara lägre än 3 000 kr per lead.
Det innebär att om du i detta exempel spenderar 100 000 kronor i månaden så behöver ni cirka 33 leads för att gå break even.
Fokus: ROAS/ROI
Återigen en dynamisk modell där budgeten anpassas utifrån hur dina marginaler ser ut:
Räkneexempel:
- Du har i snitt 10% marginal på allt du säljer.
- För att gå break even behöver din ROAS (Return on Adspend) alltså vara 10.
Alltså: om du spenderar 1 000 kr på annonsering behöver det generera en försäljning på minst 10 000 kr.
Ovan två sätt att tänka passar bra när mycket av marknadsföringsbudgeten allokeras till ”performance marketing”, alltså kanaler med fokus på att skapa leads och försäljning. Nackdelen med denna budgettyp är bland annat:
- Att man lätt kan bli för inzoomad på kanaler som är långt ner i vår tratt.
- Att perioden är för kort för att annonseringen ska generera leads/försäljning
- Att man inte har utrymme att vara långsiktig i sitt varumärkesbyggande. Till exempel kommer Google Ads, där människor aktivt letar efter just dig eller dina produkter, generellt prestera bättre än utomhusreklam eller andra kanaler vars styrka ligger i varumärkesbyggande och räckvidd.
Fokus: Sätta människan på månen
Likt John F Kennedy som började från målet och sedan skissade bakåt vad som krävdes för att sätta människan på månen, så kan man även som marknadsförare utgå ifrån detta när man sätter sin budget.
Räkneexempel:
Mål: Vi ska öka vår kännedom!
- Hur stor är målgruppen? 100 000 människor
- Hur många gånger tror vi att vi behöver nå dem för att skapa kännedom? Vi antar att vi behöver nå dem minst en gång i veckan – alltså 52 gånger på ett år.
Alltså totalt: 52 x 100 000 = 5 200 000 visningar - Beräknat spill (människor utanför vår målgrupp som vi når i vår annonsering) = cirka 30%.
För att ha marginal, addera på 30% till dina bruttokontakter. - Med ovan antagande behöver vi alltså köpa 5 200 000 x 1,3 = 6 760 000 bruttokontakter.
Om vi utgår ifrån en kontaktkostnad på 20 öre eller ett CPM på 200 så blir mediabudgeten: 1 040 000 kr.
Till detta tillkommer produktion, byråarvoden, teknik för att kunna annonsera osv, men det ger en indikation på budgetnivå.
Det går givetvis fint att räkna på samma sätt fast med målet att generera leads.
Räkneexempel:
Mål: Vi ska generera 100 leads kommande år!
- Vad är vi villiga att betala per lead? 10 000 kr
- Budget: 100 x 10 000 kr = 1 000 000
Här är det dock svårare om man inte har historisk data över vad man har betalat per lead tidigare. Om detta inte finns blir kalkylen längre och med större felmarginal då man behöver göra antaganden som nedan.
Räkneexempel:
Mål: Vi ska generera 100 leads kommande år!
- Vad kan vi förvänta oss i antal konverteringar från vår sajt? 1 på 100 besök = 1%.
- Organisk trafik till hemsidan är i detta räkneexempel 0.
- CPC (cost per click) för de tänkta kanalerna 10 kr.
- För att få 100 leads behövs 100/1% = 10 000 besök till hemsidan
- Kostnaden för att köpa 10 000 besök = 10 000 x 10 kr = 100 000 kr
Alltså behövs en budget på 100 000 kr för att generera 100 leads.
Fokus: Procent på omsättning
Enligt studien Deloittes CMO Survey lägger företag i genomsnitt 8,7% av sin omsättning på marknadsföring. Inte helt oväntat är B2C-företag mer benägna att ligga över detta och B2B-företag under snittet.
Marknadsföringskostnader som räknas är förutom själva mediebudgeten även anställda, byråkostnader, analyser, programvaror etc.
Utöver om ditt företag är B2B eller B2C så påverkar även saker som bransch och bolagets storlek hur stor del av omsättningen som i regel läggs på marknadsföring.
Fokus: Lätta vägen – Jämför med föregående år
En väg som inte rekommenderas då så mycket kan ha ändrats från ett år till ett annat är att utgå från hur mycket pengar som lades på marknadsföring under föregående år. Om du ändå väljer den vägen är det viktigt att fråga dig om saker som påverkar behovet av marknadsföring har förändrats.
Viktiga frågor:
- Har vår målgruppsstorlek vuxit eller minskat? Har marknaden vuxit kan detta kräva en större budget.
- Har vi marknadsföringsmaterial som framhäver företaget på ett bra sätt? Har ni bra annonser, finns ert material anpassad till alla kanaler (rörligt, copy, bilder osv). Om inte bör en budget för att ta fram detta sättas av.
- Har annonspriserna stigit eller sjunkit?
- Ska vi nå ut till nya målgrupper/marknader? Ska ni synas i nya geografier, mot nya målgrupper osv? Dels behövs en större budget för att nå dessa nya individer, dels krävs oftast en större budget för att väcka uppmärksamhet hos en målgrupp som inte känner till er sedan tidigare.
- Har vi några nyheter att marknadsföra?
- Har konkurrensen på marknaden ökat eller minskat?
- Vill vi öka marknadsandelar?
- Är marknadens kännedom om oss det vi vill att den ska vara?
Tveka inte att kontakta oss om du vill ha hjälp med att bolla budgetfrågor kring marknadsföring.
Vill du veta mer?
Fyll i formuläret så hör vi av oss.
Tack!
Vi hör av oss till dig inom kort.