Vill du läsa fler artiklar?
I vårt nyhetsbrev uppdaterar vi dig på allt som hjälper dig ta din marknadsföring till nästa nivå.
Svenskarna och internet 2026: Det här behöver du som marknadsförare veta
Publicerat
2026-09-28
2026-09-28
Varje höst släpper Internetstiftelsen rapporten Svenskarna och internet, en av de mest heltäckande bilderna av hur vi i Sverige lever våra digitala liv. Årets upplaga visar ett rekordsnabbt AI-genombrott, sociala medier som i stort sett står still och en växande trötthet på det ändlösa scrollandet. Här är vår sammanfattning av vad det betyder för dig som marknadsför ett företag.
AI har gått från nyfikenhet till vardag
Förra året använde fyra av tio svenskar AI-tjänster som ChatGPT. I år är det 62 procent. Efter flera år med en stadig ökning på runt fem procentenheter per år har användningen alltså ökat med över 20 procentenheter på ett enda år.
Till det kommer Googles AI-översikter, de AI-genererade svaren som dyker upp överst i sökresultatet. 71 procent av svenskarna uppger att de brukar använda dem. Räknar man ihop båda formerna har 81 procent av svenskarna använt AI på något sätt, och det är bara var femte som inte har gjort det alls.
ChatGPT är fortfarande störst med råge. Mer än hälften av svenskarna använder tjänsten, jämfört med 18 procent för Copilot och 13 procent för Gemini. Det mest intressanta för oss marknadsförare är kanske vilka som står för ökningen. Det är inte de unga, som redan var där, utan personer födda på 60-, 70- och 80-talet. Kvinnor har också kommit ikapp män i användningen. Uppemot fyra av tio använder AI-tjänster minst varje vecka och nästan två av tio gör det dagligen. AI är alltså inte bara en ny teknik – utan också ett nytt sätt att söka, tänka och arbeta. Precis som internet på 90-talet är det här bara början.
För marknadsförare: AI är inte längre en kanal för early adopters. Medelåldern finns nu där, och det gör att frågan om hur ert företag syns när någon frågar en AI om råd blir en fråga för hela målgruppen, inte bara för de yngsta.
Sök förändras – men Google är inte borta
Hela 97 procent av svenskarna använder fortfarande Google. Samtidigt uppger var sjunde svensk, 14 procent, att de googlar mindre ofta än för ett år sedan. Bland AI-användarna som har dragit ner på sitt googlande svarar sju av tio att de använder AI-tjänster i stället.
Det betyder att en allt större del av kundresan börjar med ett färdigt svar snarare än en lista med länkar, oavsett om svaret kommer från ChatGPT eller från Googles egen AI-översikt. Samtidigt litar svenskarna inte blint på svaren. 76 procent av AI-användarna säger att de brukar dubbelkolla om svaret stämmer, till exempel genom att jämföra med andra källor eller klicka på länkarna som AI:n hänvisar till.
Det finns också en tydlig skillnad mellan generationer. I alla åldrar utom bland 00-talisterna är det fler som använder Googles AI-översikter än separata AI-tjänster – de yngre föredrar alltså att gå direkt till tjänster som ChatGPT. Samtidigt googlar 20 procent av barnen mer i dag än för ett år sedan, jämfört med 7 procent av de vuxna. Bilden av att Google tappar är alltså mer nyanserad än den kan verka.
För marknadsförare: Sökoptimering handlar i dag om mer än att ranka högt. Ert innehåll behöver vara tydligt, korrekt och lätt att citera så att det plockas upp i AI-svaren, och det behöver hålla när kunden väl klickar sig vidare för att kontrollera. Webbplatsen blir platsen där svaret bekräftas.
AI på jobbet – stor skillnad mellan yrkesgrupper
56 procent av de förvärvsarbetande använder AI i sitt jobb. Bland tjänstemän är siffran 71 procent, bland dem med arbetaryrken 33 procent. Mer än tre av tio vet inte ens om de får använda AI för sin arbetsgivare.
Drygt hälften av AI-användarna upplever att AI gör dem mer effektiva, framför allt i jobb och studier. De som inte upplever det pekar ofta på dubbelarbete, alltså att det tar längre tid att granska och göra om det AI:n producerat, och på att AI-texter kan bli för generiska.
För marknadsförare: Om ni säljer B2B når ni sannolikt många beslutsfattare som redan använder AI i sin vardag. Och om ni själva använder AI för att producera innehåll är rapporten en bra påminnelse: generisk text märks, och den gör ingen skillnad för mottagaren. AI är ett verktyg, inte en ersättning för ett eget perspektiv.
Sociala medier – inga stora skiften i år
Efter flera år av rörelse har det hänt förvånansvärt lite på sociala medier. Användningen av de flesta tjänster är i stort sett oförändrad jämfört med förra året. De största sociala medierna är Youtube (77 procent), Facebook (69 procent), Instagram (66 procent), Snapchat (38 procent), Linkedin (27 procent) och Tiktok (22 procent).
Tittar man på daglig användning ser bilden annorlunda ut. Där toppar Instagram (46 procent) och Facebook (45 procent), medan Youtube hamnar på 32 procent och Tiktok på 15 procent. Facebooks totala användning är stabil, men den dagliga har minskat gradvis från 54 procent år 2021.
En tydligare trend är att män och kvinnor i allt högre grad finns på olika plattformar. Kvinnor dominerar på Instagram och Pinterest, medan män dominerar på Discord, X, Reddit och Twitch och i viss mån Youtube. Flera av skillnaderna har dessutom blivit större över tid. Bland barn minskar användningen av sociala medier, tydligast på lågstadiet där andelen har gått från 91 till 80 procent på ett år.
För marknadsförare: Det finns ingen ny kanal att jaga i år. Det viktiga är att välja plattform utifrån vem ni vill nå, och att räkna med att könsfördelningen skiljer sig mer mellan kanalerna än tidigare. Den som vill nå en bred vuxen publik varje dag har fortfarande Instagram och Facebook som starkaste kort.
Linkedin – tjänstemännens plattform
I år har Internetstiftelsen tittat särskilt på Linkedin. Sex av tio tjänstemän använder plattformen, nästan fyra gånger fler än bland personer med arbetaryrken. De som använder Linkedin ofta uppskattar framför allt möjligheten att nätverka, det relevanta innehållet och att tonen upplevs som seriös med färre bluffannonser än på andra sociala medier. Det de ogillar är skrytet, att plattformen kan kännas som en klubb för inbördes beundran och det växande antalet snyfthistorier.
För marknadsförare: För B2B är Linkedin fortsatt självklart, men användarna har tydliga åsikter om vad som fungerar. Innehåll som delar kunskap och hjälper mottagaren i jobbet går hem. Självberöm gör det inte.
Slöscrollande och digital detox
Årets kanske mest tankeväckande kapitel handlar om hur vi mår av våra flöden. Åtta av tio svenskar fastnar i passivt scrollande på mobilen, och 44 procent säger att de mår sämre av det. Bara 2 procent mår bättre. Två tredjedelar tänker på algoritmerna när de scrollar, och många beskriver frustration över att bli matade med mer av samma sak.
Missnöjet får konsekvenser. Många berättar att de på grund av algoritmerna undviker innehåll de egentligen är nyfikna på, och att sociala medier upplevs som mindre intressanta och relevanta så att de använder dem allt mindre. Samtidigt är det många som aktivt försöker styra sina flöden, till exempel genom att gilla, stanna extra länge på vissa inlägg eller klicka på ”ej intresserad”.
Följden är ett stort intresse för digital detox. Hälften av svenskarna lockas av att ta en paus från det digitala, och uppemot var tredje har redan gjort det. Det handlar oftast inte om att lägga undan skärmarna helt utan om att pausa sociala medier, och bland dem som bara pausat vissa tjänster är det främst Facebook och Instagram. Tydligast syns det bland unga kvinnor 20–34 år, där åtta av tio är intresserade och mer än hälften redan har testat.
För marknadsförare: Uppmärksamhet i flödet är inte något man kan ta för given, och en målgrupp som redan känner sig överbelastad har lite tålamod med innehåll som bara tar tid. Innehåll som faktiskt ger något tillbaka, och kanaler där kunden själv har valt att vara med, blir viktigare.
Direktkanalerna växer i betydelse
Medan sociala medier står still rör det sig mer bland kommunikationsapparna. Facebook Messenger används av två av tre svenskar och ligger stabilt. Hälften av svenskarna använder Whatsapp, och där har användningen ökat både det senaste året och över tid. Signal används av 8 procent – nästan en fördubbling på ett år och den tydligaste ökningen för någon social medietjänst eller kommunikationsapp.
En annan direktkanal är den digitala brevlådan. 77 procent av svenskarna har en, och Kivra dominerar med 74 procent. De flesta tycker att digitala brevlådor underlättar, men bland dem som upplever att de försvårar – framför allt pensionärer – nämns bland annat att det kan vara svårt att avgöra om ett utskick är en räkning eller ett erbjudande, vilket gör att tjänsten känns otrygg.
För marknadsförare: Kommunikationen flyttar i allt högre grad till kanaler där kunden själv har valt att vara. Det öppnar för kundservice och direktdialog i appar som Whatsapp, men ställer också krav på tydlighet. Den som skickar erbjudanden i en digital brevlåda bör se till att det aldrig går att blanda ihop dem med en faktura.
Tre saker att ta med sig
Syns där svaren finns. AI-tjänster och AI-översikter har blivit en del av hur svenskarna söker. Se över hur ert företag beskrivs och om ert innehåll är tydligt nog att citeras.
Välj kanal utifrån målgrupp, inte trend. Sociala medier står still och publiken delar sig allt mer efter kön och ålder. Utgå från vem ni vill nå.
Respektera mottagarens tid. Trötthet på scrollande och generiskt innehåll gör att relevans och kvalitet väger tyngre än volym.
Vill du prata om vad årets siffror betyder för just ert företag? Hör av dig till oss på Market Solutions.
Källa: Internetstiftelsen, Svenskarna och internet 2026.
Laddar...
Du är nu tillagd!
